业绩持续下滑颓势难挡 两面针靠直销能否王者归来?

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  业绩持续下滑颓势难挡 两面针靠直销能否“王者归来”?

  两面针公司的最近十年,是由巅峰一路向下滑落的过程。从多元扩张到重新聚焦主业,走了多年的弯路,如今寄望的直销模式是否还能重新赢得消费者仍是个未知数

  曾几何时,一句“一口好牙,两面针”的广告语让消费者耳熟能详。只可惜,如今两面针的状况只能用“惨淡”二字来形容。

  两面针(600249.SH)自2008年以来,便开启了漫长的业绩下滑、持续亏损之路,其中扣非后归属母公司股东的净利润常年处于亏损状态。

  10年,对于一个上市公司而言,也许只是发展长河中地段,但也往往是一个企业生命周期变更交替时间节点。具有77年历史的两面针,在过去10年到底经历了什么,让这个曾经连续15年在国内销量排名第一的民族品牌沦落到如今市场份额不足1%的地步,以至于“难以翻身”?

  针对以上系列问题,《投资者报》记者致电两面针董秘办并发去采访提纲,可截至发稿未收到任何回复。不过,通过剖析种种市场表现背后的商业逻辑,其实也可以窥见这种变迁的一些缘由。

  沦陷太久的两面针

  两面针起源于1941年,其前身是亚洲枧厂等5家小型的肥皂厂,在更名为“柳州市日用化工厂”之后便成立牙膏车间,生产“南方”、“红宝石”等老品牌牙膏。1978年,两面针研发出中国第一支中药牙膏,开创了药物牙膏的先河。也就是在彼时日用品稀缺的年代,两面针借此打响了品牌。

  到了1994年,柳州市牙膏厂改名为柳州两面针股份有限公司,与中华、黑妹并列三大国产品牌,在中国的牙膏市场占垄断地位。2001年,两面针牙膏年产销量突破4亿支,连续15年销量排名第一。

  两面针于2004年在上海证券交易所上市,通过资本市场获得大量资金后,两面针便开始大肆地扩张自己的商业版图。除了牙膏以外,开始对药业、房地产、蔗糖制造、巴士、卫生用品等产业进行投资。但直到现在,这些多元化扩张时代的产业都未能为两面针带来可观的回报,有些甚至成了沉重的包袱。

  “全则必缺,极则必反”,这句话来自《吕氏春秋》,套用在两面针的发展路径上再适合不过。

  2007年,两面针的净利润为6.25亿元,同比增长316%,达到上市以来的业绩顶峰。从这之后,两面针便开始急速下滑阶段,从此一蹶不振。

  翻看两面针近期公布的2017年业绩,数据显示,其营业收入为14.72亿元,同比下滑5.74%;净利润亏损1.65亿元,同比下降635.26%。

  两面针在2017年财报表示,业绩亏损的主要原因是日化行业竞争激烈,公司家用牙膏等产品市场占有率偏低,销售费用率较高,加上原材料价格上涨导致产品成本上升,因而主营业务仍然亏损。另外,两面针纸浆、生活用纸产品价格有所上涨,产品毛利较上年同期虽有所提高,但毛利依然较低,且规模较小。

  颓势难挡皆因“内外交困”

  有业内人士分析认为,两面针发展到如今的地步令人惋惜。之所以至今颓势难挡,这背后的原因可谓“内外交加”。

  上世纪90年代初,高露洁进入中国。随后两年,联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权和营销渠道;1995年,另一牙膏巨头佳洁士进入中国。国内的牙膏厂家如黑人、冷酸灵等,也如雨后春笋般迸发。

  数据显示,2008年佳洁士、高露洁、黑人、中华四个品牌拥有67%的市场份额,而两面针的市场占有率为1.7%,甚至低于纳爱斯牌和冷酸灵牙膏。到了2017年,这一数据进一步下滑至1%。

  尽管主业在不断下滑,但公司当时的决策不是全力提振主业,而是开始各种多元化。2007年年报中,两面针高调宣称:“公司多元化战略的实施取得了有效突破,已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进,协调发展’的局面。”

  2010~2012年,两面针主要控股公司维持在9家,但只有3家盈利。这让原本就陷入亏损的主营业务更是雪上加霜。

  根据两面针的招股说明书披露,1999年8月,两面针作为发起人参股中信证券,共持有中信证券9500万股,占中信证券总股本比例3.83%,投资成本为1.52亿元。自此,中信证券便称为两面针的“提款机”,从2010年开始,两面针六度抛售持有的中信证券股票。

  谈及股票,不得不提的是2008年两面针的高管因涉嫌违规买卖股票,当时的总裁岳江和董事长梁英奇双双离职。根据两面针历年公布的公司治理专项活动整改报告中也承认,公司总裁岳江、战略规划总监黄元林等少数高管在2007年内存在违规买卖本公司股票情况,不符合《上市公司董事、监事和高级管理人员所持本公司股份及其变动管理规则》的相关规定。

  回归之路靠直销?

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